主持人：非常感谢郑维东先生精细独到的分析，谢谢郑先生！第二个单元我们有请湖南经济电视台的副台长陈刚先生做演讲，他演讲的题目是："媒体实践与思考"。
陈刚：
第一，注意力经济向影响力经济的转变。过去是卖眼球，研究是卖意义。是我们带点个人意味的理解，回到本质，回到主流。
1、争夺拥护的眼球-出发点是来自媒体的需求。现在卖意义主要是用户选择信息。
2、媒体需求，主要是用户需求。
3、产品，体验。
从"卖眼球"到"卖意义"我认为不是什么发展，我认为是回归，回到本质回到主流。但是我们真的回到本质上来讲，就是意义这两个字，什么是意义？功能和价值就是意义。我认为我们是对本质的回归。其实很多东西，包括讲创新和探索，绕来绕去都回来了，回到本质和回到尝试，然后是回到主流，其实就是一加一等于二这么简单。
在座都是来自方方面面，有电视、报纸、网络，我总认为做电视是主流，做报纸是主流。有一些产业经济还是在随波逐流当中发展和衍变现在不好讲。至少现在它不可能占据和代替主流地位所以这也是回归，回到主流过程，绕来绕去还是老百姓看这个，认这个，这是我的基本观点。
从两次销售到双重影响这个过程，我列举了几点：
1、媒体、个体、群体；"三位一体"的关系。
所谓影响，从个体到群体，我包含了社会和市场的意义在里面。这里首要有一个尊重的问题，在我们媒体实践中，有的时候太把自己当回事，有的时候太不把自己当回事，所以我提出这两句话。太把自己当回事，很多时候自己是居高临下，觉得客户都是为我所用的，随意的引导，在这里尊重是第一位的，我们也讲中国很多事情办不好就是没有尊重人。现在讲最多的是"三农"问题，农民问题不好弄，什么不好弄呢？就是主事者、政府、官员甚至知识分子没有把农民当回事。真正把农民当回事了有什么不好解决。媒体也是这样，真正把客户当回事肯定可以解决问题的。当然用户、客户也需要引导，还是明确到我们的职责范围，知道我们是干什么的。
我们从另外一个角度讲，有的时候观众是懒惰的，有的观众更愿意由你带他干什么、看什么。在这个意义上决定了不是放弃观众的地位和价值。说的不好一点，他是把你的位置放得比较低。相比较而言，在一个人的生活中赚钱重要、工作重要还是看电视重要？当然赚钱重要。他把他的时间、精力、聪明才智、情感都花在那些地方去了，电视上他不愿意太花时间，他也不太愿意付出，这是价值问题，也是意义问题。从这个角度上来讲，我们还是有职责的，要把做出来的东西由浅入深，从这个意义上讲我们也是有责任的。各自把各自的事情干好，这样客户就满意了。你把人家当成自己人看你就影响他了，想方设法跟他说心里话能够让他振奋的话，让他觉得你跟他站在一个角度想问题，这是我们实践中的感触。
从注意力经济向影响力转化。我不是把它对立或者是非此即彼的。今天我们侧重影响力经济。现在网络上最红的芙蓉姐姐，我来之前把她请到台里做一个节目，说实话这个节目收视率很差做的并不好。这给我们一个提示，芙蓉姐姐有注意力，但是肯定没有影响力。谁都会注意她看她是什么样的？芙蓉已经把自己放在这个定位上来，我没把自己当人看没有把自己当女人看，你们也千万别把当人看或者是也别千万别把我当成女人看，我们也是尊重她才这样看他。从这个问题上来看注意力她是绝对有的，但是她没有影响力，她没有办法给社会、人群、文化带来什么东西，她是处于被观察、被操纵甚至也有一个说法是被愚弄、玩弄的，在这里不深入的探讨这个话题。我上电梯的时候看到一个两米高的巨人这就是注意力；他问我去几楼这就是有影响力，还很有礼貌，让我感觉这个人很有人情味。
第二：注意力、影响力和媒体定位的问题。
我认为按照我过去的说法媒体有两个指标：一个是到达率和收视率，忠实率主要是频道对受众的影响程度。也包括广告对客户的影响收视的能力。在这里有两个图表，一方面是我们借鉴理论过来的；再一个我们也是认认真真分析，把它作为工具使用。就是波斯顿市场分析法提现了这么一个概念。
第一市场的占有率。
第二市场的成长空间。
把这两者结合在一块产生了四个模块。从业务的角度讲有一个业务，明星业务又有成长率，又有市场份额。还有一个问题业务、现金流业务、收购业务。这四个业务正好是根据市场份额成长度不同确定它的地位的。我们置换一些，有一些理论工具可以置换和借用。我们提出这么一个分位法，媒体有四种：
1、强势媒体。
2、优势媒体。
3、问题媒体。
4、弱势媒体。
刚才郑先生说收视率调查方式发生变化绝对影响我，日记卡是帮行市媒体的，现在是收视率，这对弱势媒体有帮助，我也思考过我是做第一还是做超级呢？从广告的角度来讲是做超级，能做超级当然好，但是从实际来讲我们还是做第一。
媒体金流工程来自几家媒体联合发起成立一个媒体金流工程，也算是一个活动。这个事情应该这么理解，现金流业务是偷换概念，什么是现金流呢？主要指的是现金，一个业务区域成熟的时候，市场是摆在这里业务是稳定的，现金是滚滚而来的。金流工程的含义是两点。刚才讲八十几个地域都是处于二级平台，既是北京、上海超级经济发达省份，也不是过于偏僻或者是贫乏的地区，处于二级平台。经济水平可上可下可以发力也可以爆发。但是这里面有一个问题，所谓的媒体都是当地的第一媒体。比如收视率，基本都是10％以上的收视率，市场份额20％、30％，广告额度都超了亿。所以在当地的影响力是摆在这里的。我们弄了一个媒介金流工程，到底是什么意义呢？我个人感觉，说白一点就是广告联盟。现在强调概念的情况下，大家找点理论做支撑。这个广告联盟带来的好处，从媒体来讲能形成合作联盟，这种合作联盟彼此可以形成网络交叉覆盖，这是最重要的。
说媒体有钱都还有点钱，尤其是砸在广告上都愿意花钱，说没力吧又都在做事。尤其是对区域的进入，能不能进入网络和区域里呢？我们这几家就是区域互换和网络互换，相当于上星落地的问题。对客户来讲也有好处，降低了消耗比提高了性价比。但是主要也在于客户的选择，到底选哪块？有的打死也不进地面就进中央台，有的就是不进中央台。
我们做了一年多确实有一些效果，大的客户也进来他有影响力的活动。比如推出了无底价竞标。有几个台你拿一千万，我拿一千万，撞在一块同时向市场推出招商，最后市场一起过来。比如今年的人和药业基本是主要的投放方效果也不错。在我们那里应该一视同仁，但是这是一个新项目，可能我的金流工程给他支持更大一些毕竟是一个联盟。
第三、活动影响力怎么操作。
我们做电视的不做点活动总觉得不自在，当然这种倒腾不是无效的、无意义的。
1、活动不痒。
我们为什么对活动这么看重？毕竟活动是不二法门。电视剧主要是对内的，活动是对外的。电视剧是解决注意力的问题，活动是解决影响力的问题。过去的铁三角：新闻、电视剧、综艺。今天也超不出太多的范围，电视活动占很重要的地位。
2、 活动既是大家共同的所爱，尤其是弱势媒体喜欢它。
举一个例子比如9.11，这个例子可能都说烂了。9.11的意义在哪里呢？站在业务的角度这是一个漂亮的活动，特别是太漂亮的行为艺术。而且只有这样做才能发出他的声音，不这样做还达不到这样的效果。操作这样活动的人是拉登，拉登是弱势力量的代表代表第三世界，他不能硬碰硬只能打一场不对称的战争，放在我们这里就是不对称的竞争。我无法跟你在新闻上、电视剧上以及其他方面全面展开竞争。我就做活动，而且做一个是一个做一个成一个，你看我有没有影响力，看我能不能在某一个时间地点打赢你、超过你，就是这么一个效果，这是不对称的竞争。很多媒体做活动都这样就像人跳高，我和一个两米高的人比赛跳高，我先跳就可以跳过你，如果我不停的跳就更能超过你了。做活动基本都是相对处于弱势的媒体，往往使出一个扎杀手锏或者是强棒出击，不打则已一打就打出一个效果来。反过来，强势媒体面对这种操作必然也要有一个反应。
我听说最近中央台很关注湖南台，他们关注的是我们湖南的超级女生为什么做的那么好，我们的晚间新闻是怎么安排的等等。有的人甚至很骄傲，说什么中央台都已经关注我们了，我说那没什么值得骄傲的，这很正常。但是中央台也犯不着紧张，我们是处于弱势。湖南卫视定的目标是进入全国卫星频道的前十名，但是基本上前八个都是中央台的。双方都有抢位的问题，到底怎么抢呢？通过活动抢位也是一个有效途径。现在频道定位也是抢位的过程，做什么活动也是抢位的过程。对称也好，不对称也好，通过活动达到我的预期目标就可以了。做时间活动往往受频道的限制，有什么频道就有什么样的活动，有什么样的频道不一定帮助活动做成功，但是频道往往帮助活动扩大影响力。在这种关系中，我更看中精神气质。比如现在的《头文字D》很火爆，小孩子都爱看，时间也选的好，因为它是暑假档上影。我也要求我们台里的同志都看这个片子，而且我还马上把另外一个片子调过来了，卡通片《头文字D》在晚上七点播了，效果照样不错，收视率是两个多点，平时都是零点几。这个片子我感觉有它的气质和精神在，飘逸的气质、流浪的精神跟媒体比较相似，媒体也在流浪，他的气质跟我们活动是打通的。有什么样的活动、媒体就会做什么活动。有时候一看活动就能感觉到是什么频道干的是什么媒体干的。
从本质来讲活动是内心的呼唤、内心的爆发。当我们面对活动无能为力，不知道听谁的好这个时候听听内心的声音，问问频道自身的需求，这时候容易找到好的定位。
活动的类型：有新闻类的、综艺类的、有文化的，这么多的分类没有必要深究他。有效的东西有两个：一个是策划性的活动；一种是资源性的活动。我特别提出这两个概念。在我们的活动中剥开表面发现内在，一个资源一个策划就是根本。现在湖南在全国比较有影响的就是超级女生，是策划性的一个活动。我们脑袋里想要搞一个活动，搞什么活动，拿一个方案出来在这里我们毫不讳言，到外面拿一个模式过来，然后改头换面。我们对拷贝从来也不讳言，只要不违反版权就能够拷贝，能够更漂亮的拷贝我们也不讳言。有人曾经说你们湖南卫视有什么了不起的，一个是敢干，再一个是会拷贝，我觉得也不错能做到这两点也就不错了。
策划性往往是来自头脑中的东西。在超级女生背後我们给自己敲一个警钟，我们更多要看重资源型的东西这才是四两拨千斤。任何一个活动做完了回头看成绩表一个是影响力、注意力、成本、投入产出表，这个表让你笑，那个表让你哭这也是划不来的，这样我们提出资源性的活动。比如奥运会是中央台抓住死死不放的，这个资源你要不要买不买，还用我跟你说吗？这样的资源尤其是我们需要挖掘的。这种资源来自政府、企业、市场，有时候来自历史、文化等等来自于很多东西。比如说宋楚瑜刚刚走，他全国转了一大圈。他的随从说一句话，他说在湖南宋楚瑜最开心，除了中央台做报道做的最好，他也觉得湖南卫视做的最好。宋楚瑜是湖南人回到湖南以后，湖南媒体对他给予最大的关注，宋楚瑜回乡就是最大的资源，我们除了做到的还做了其他媒体没有做到的。比如退出大量的MTV，其实画面很粗糙，但每个人都感动。还有晚会，在西安看晚会其实是没有晚会的，他说到湖南一定要给一场晚会，乡土、乡音、乡韵。给他最打动人的东西，包括宋楚瑜自己回到湖南讲我是湖南的孩子回来了，带着妻子回来了，他自己也特会作秀，他也主动在套近乎，媒体也欢迎这种人。他老讲："炎黄子孙不忘本，两岸兄弟一家亲"。
我们所做的一切就是本土化，拉近了彼此，达成了共鸣，心灵相通一通百通什么都有了。像宋楚瑜这种活动我们也是做资源开发别浪费了。
还有被动资源。我本人做了一个活动，湖南那边有一个岳麓书院我曾经也做了一个活动。余秋雨是湖南一家企业的文化顾问。那家企业邀请来给内部职工讲一堂课，那是一个金融企业，企业跟我们关系不错需要我们报道一下。我说报道什么也没意思，无非就是发点小消息，而且这种观众肯定也不接受。观众一看肯定是收了他的钱拍这个企业的马屁。但是我们做什么活动呢？我们问他，你愿意不愿意把这个事情做大，他说我愿意投钱。我们就帮你做，把内部的事情变成外部的事情，把小小的报告变成大的文化事件。后来想到了岳麓书院，我们首先了解对象，翻了一下余秋雨的书两拍即合。他正好写岳麓书院，我们把他请来演讲。最后的结果是现场气氛、文化的穿透力、穿透历史、穿透空间，给我们带来的震撼相当漂亮。正好那天下雨，秋雨飘飘，去过岳麓书院的都知道是非常好的气场，走进去就知道这个地方不一般，让你肃穆到那里你就不是你自己了，余秋雨在那里讲座讲的很好。
还有一个就是影响力。从开始到最后争论不休，湖南的学者不干了，余秋雨你是上海的一个学者，余秋雨一个文章里毛病百出的人，现在有人老挑余秋雨的毛病，余秋雨是一个在文革有污点的人你凭什么跑到湖南来，跑来也就算了你凭什么讲学，讲学就算了你凭什么到岳麓书院，到岳麓书院课也就算了你凭什么到正院讲课，我们都知道岳麓书院是张仕讲课的地方。所以我们就让他们辩论，报纸也是两派：一个是能来按；一个是不能来。他们打架我们笑就行了，余秋雨来了，我们抛点料出去就可以了。
包括后来的延续，余秋雨之后又来了很多人本来想一直做下去的，由于各方面的原因没有做。资源性的活动是被动型的策划，本来没想干、本来不打算干，不知道有这么回事人家找上门让你做。我是做新闻，要做就要做的漂亮，你是做媒体的你的功力在哪里，你的优势在哪里。有时候我们想破了脑袋想活动，其实有时候不如梳理一下会带来事半功倍的效果，这是从活动类型的角度讲，再就是讲活动的意义。
讲影响力，所谓的影响力就是有意义的活动，有意义的影响。影响力在哪里？我个人做的思考：
1、故事：
2、话题。
故事很简单，我们有一个比较中国的电影和电视剧，为什么中国的电视剧比电影好呢？因为电视剧学会了讲故事，中国的电影到现在还没有学会讲故事。看我们的电影很痛苦，看完了不知道干嘛！看电视很简单，一集一集讲下去抓人。美国的大片为什么好呢？他也有参差不齐的地方。我们在台里讲要回到本质、回到天职，玩儿可以玩儿的天花乱坠，但是从本质来讲还要回到本质。
做活动也好，播电视剧也好，很简单不要看电视剧怎么样，就问问看了吗？看我们的活动了吗？或者到办公室看看湖南卫视播了一个剧你看了吗？比如说活动你看了吗？超级女生，一个选手怎么被淘汰了，他们会议论，议论之后的结果是知道的越讲越来劲，不知道的会急于了解，再不了解就没有话语权，就没有办法参与到这个小圈子。这就是话题的问题大家都归结成一个题材了，他们讲是茶余酒后，我们要的就是打入这个市场中。活动的意义就是讲故事，就是提供一个话题。只有话题才有意义，只有有故事的才有意义。
其实活动也是一个故事，活动也是一个电视剧，别把它当活动看，别以为活动是活动，活动是一个点的或者是一个临时的，一个暂时的，从历史性来讲是一个点，不对，活动不光是一个点，还是一个线，甚至还是面。不是一时一刻的，活动的影响是深远的。
从这点来讲有两个体会：
1、做活动要有所触动到有所触痛。活动一定要达到这个效果这才叫活动，一定要有所触碰有所触痛。触痛有很多，触痛有底线，触痛道德底下是什么呢？触痛一些常规陋俗，触痛一些需要创新的东西这就有了创新的含义、超越的含义。怎么才能触痛呢？就是形成一个话题，让大家形成对立这才会触痛。超级女生为什么有这么大影响力呢？他真的触动了一些东西。很多地方家长反映，孩子不学习了、不考试了都去看超级女生了，都去参加超级女生了。一个最有杀伤力的说法是四点钟起来排队报名去了，想参加超级女生。总局领导一听麻烦了，湖南卫视干什么呢？你们要把孩子带到哪里去呢？这就碰到了一些东西，也让一些人心痛了。成人教育也就算了，这是孩子教育的问题，这根线是碰不得的，但是也碰了。这个活动为什么能做下来？包括湖南省省委省政府都研究这个电视怎么做的，连中央都重视了。中宣部也研究，最后还是让我们做，这也证明我们的媒体环境越来越开放了，我们的领导也越来越开明了，实事求是学会看问题和分析问题了。如果没有湖南超级女生，孩子就学习了吗？孩子就不出去了吗？这不是我们今天探讨的话题。
2、要直达本质，直面人心。
本质的东西是最有力量的东西，别的东西可能都是假的或者别的东西都是片面的，某一些人喜欢，某一些人不喜欢，只有直达本质才能唤起共鸣，再就是直面人心，人心是最本质的东西，人心最软，人心也最弱。我们的影响力，就是影响人心。
具体操作上，一个说法是打点打的好。举例来说，一条蛇打七寸就是打的好，做活动也有打点。比如一年下来有什么安排，上半年做什么，下半年做什么。上半年选男孩、女孩，下半年是选男人等等。最重要的是站在受众的角度，他需要什么就给他什么，这是最好的打点，打到他的心里、需求就上去了。包括我们排电视剧都会根据不同的时令、季节播出，根据观众的不同需求来做，这就是打点。前天埃及爆炸了，英国伦敦爆炸两回，我说能不能拿出一个电视剧来--24小时反恐。很多媒体面对新片是很痛苦的，新片就是播不好，新片就是没有市场。我们昨天还商量开一个新片市场，礼拜六、礼拜天的白天就播9.11的翻版，就是埃及爆炸的翻版，就是英国爆炸的翻版。再就是搞几集的连播，白天时间比较充裕搞四集或者是八级的连播让你一次看个够，这也是打点，不知道打准了没有。我们在操作中很多都是来自这点，打不准就白做了。
直达本质、直达人心往往要降低身段，我们很多活动都是向天上飘的，往往是没有把身段降低，把身段降低很多就好了，包括超级女生为什么能在全国都有影响呢？就是因为媒体降低了身段。以前我们做只做青年歌手大奖赛，只做高品质有价值的东西。我们做筛选是人不是人都来吧，我再按规则筛选，这个我不知道是不是放之四海而皆准的。活动的控制也很重要，活动的控制往往是花最大力气做的，往往是管理者特别花重心管理的，别光顾着乐，往往在你快乐的时候是最警惕的时候。
1、要控制频次、规模。这个不控制好会疲于奔命。
2、活动的平台。超级女生首先的出发点是从地面出发的，在地面做的时候没有民学院做的好，但是当上星以后马上就好了，平台不同了，这个是没有办法必须承认这个现实，所以对平台的控制很重要，什么样的平台一定会带来什么样的效益和影响力。超级女生在地面做很多，有超级女生、超级男生、甚至有超级老生，把一些老人请过来。但是这些东西都没有做好只有超级女生做好了，给我们的提示是千万不理所当然的，不要拼命追求系统的完备性，有的很得意，建成了一个系统的价值链其实不然。
3、控制活动带来的影响。
一个活动的影响反应到频道活动的影响是结合在一起。今年我们准备做一个惊世骇俗的东西，我们做的时候必须加以控制，做了很多分析包括做一个活动，也跟不同年龄层次、文化角度的人一起探讨，一边做一边分析。可能有一些东西稍不留神就是一个陷井让你前功尽弃。我们在这里往往比较注重清醒的控制。在越接近成功的时候越要小心。谢谢大家！
（本文来自：2005中国大型活动制造暨传媒影响力营销论坛 演讲稿）媒体实践与思考(对论坛有启发，请大家有什么对论坛的建议）xici
